Objašnjava Noa Bar Shay, potpredsjednica za partnerstva u području poslovnih poruka u tvrtki Rakuten Viber
U globalnoj maloprodaji, put od trenutka kada kupac ugleda proizvod do same kupnje danas se može ostvariti u samo jednom razgovoru. Zato tvrtke sve više ulažu u aplikacije za razmjenu poruka. Prema podacima istraživačke kuće Fortune Business Insights, tržište konverzacijske trgovine već je dosegnulo 14,47 milijardi dolara, uz očekivani godišnji rast od 13 %.
Najnovije istraživanje tvrtke Rakuten Viber u suradnji s agencijom Omdia pokazuje da razmjena poruka više nije samo alat za obavijesti, nego pravi izlog trgovine. Međutim, postoji zamka. Unatoč velikom potencijalu, čak 70 % trgovaca bori se s ostvarivanjem mjerljivih prihoda i angažmana od takvih ulaganja. Pogledajmo kako premostiti taj jaz.
Masovno slanje poruka više ne funkcionira
Visoka stopa neuspjeha od 70 % nije tehnološki problem, nego problem strategije. Većina trgovaca još je uvijek zarobljena u starom načinu razmišljanja i pristupu „jedna poruka za sve”, što stvara tri ključne prepreke:
• Neujednačeno korisničko iskustvo: Trećina trgovaca priznaje da se kvaliteta podrške znatno razlikuje od platforme do platforme. Primjerice, nakon izvrsne podrške u razgovoru uživo (live chat), kupac često dobije robotsku i nepotrebnu SMS poruku.
• Zasićenost kampanjama: Niska stopa otvaranja poruka jasno pokazuje da trgovci i dalje nasumično šalju uopćene poruke umjesto da s kupcima grade stvaran odnos.
• Loše stope konverzije: Čak i kada kupac klikne na poveznicu, put do kupnje često je previše zamršen pa odustaje od košarice. To potvrđuje i istraživanje instituta Baymard iz 2025. godine: oko 70 % mrežnih kupaca odustaje od kupnje na pola puta zbog obvezne registracije, složenog plaćanja ili dugotrajnog postupka naplate.
Aktualni kanali
Kako bi premostili taj jaz, trgovci mijenjaju strategiju. Iako je e-pošta (85 %) i dalje standard za slanje računa, „aktivna” komunikacija preselila se na platforme koje pokrivaju cjelokupan put kupca.
Trgovina na društvenim mrežama (social commerce): Čak 62 % trgovaca u prvi plan stavlja platforme poput Facebooka, Instagrama i TikToka, što je znatno iznad prosjeka u drugim industrijskim sektorima. Ta promjena jasno pokazuje u kojoj je mjeri suvremena kupnja postala vizualna i usmjerena na društvene mreže.
Aplikacije za dopisivanje i model „superaplikacija”: Trgovci se sve više okreću platformama kao što su WhatsApp i Rakuten Viber. Te aplikacije funkcioniraju kao središnje mjesto na kojem su profil kupca, bodovi vjernosti i povijest kupnje u potpunosti integrirani unutar jednog sigurnog razgovora.
Masovna personalizacija uz pomoć umjetne inteligencije
Kako bi premostili taj jaz u rezultatu, trgovci se sve više okreću umjetnoj inteligenciji kao jedinom načinu da ostvare uistinu prilagođeno iskustvo na masovnoj razini. Čak 70 % trgovaca u regijama srednje i istočne Europe (CEE) te Azije i Pacifika (APAC) ističe da im je glavni cilj primjene AI-ja bolje ciljanje kupaca.
Umjesto uopćenih masovnih poruka koje šalju jednom tjedno, okreću se prediktivnoj interakciji. Koriste umjetnu inteligenciju za analizu navika pregledavanja i kupnje kako bi pravom kupcu poslali pravu poruku u savršenom trenutku.
Primjerice, Starbucks analizira povijest narudžbi i obrasce ponašanja, uključujući vrijeme i učestalost posjeta, kako bi svakom kupcu ponudio personalizirane preporuke. Ta im je analiza pomogla i u razvoju novih proizvoda: otkrili su da oko 43 % ljubitelja čaja ne dodaje šećer, dok 25 % kupaca ne stavlja mlijeko u ledenu kavu kada je pije kod kuće. Ti su im uvidi poslužili kao nadahnuće za lansiranje dviju novih vrsta nezaslađenog ledenog čaja u kapsulama.
Pojednostavnjenjem do rasta
Glavni zaključak za čelnike u globalnoj maloprodaji jest taj da se komunikacija putem poruka ne smije tretirati kao skup odvojenih alata. Uspjeh ovisi o upravljanju tom komunikacijom kao jedinstvenom, cjelovitom platformom kroz dvije ključne strategije:
• Integracija sustava: Komunikacija porukama postaje „pametna” tek kada se poveže s vašim CRM-om, drugim sustavima za upravljanje odosima s kupcima te sustavima plaćanja. Kada alati međusobno razmjenjuju podatke, sustav točno zna tko je kupac i što mu je potrebno.
• Konsolidacija platformi: Čak 48 % trgovaca objedinjuje svoje alate u jednu, centralnu platformu. Time se smanjuje „tehnološko opterećenje”, režu se troškovi i osigurava ujednačen nastup brenda na globalnoj razini.
Sljedeću fazu razvoja maloprodaje diktira kvaliteta dijaloga. Nekoć je uspjeh tvrtke ovisio o širini njezine prisutnosti. Kupac vas je morao vidjeti posvuda: na web stranici, društvenim mrežama i u aplikacijama za poruke. Danas je, međutim, u samom središtu stvaranje iskustva kupnje koje je istovremeno intuitivno, pristupačno i sigurno. Zato su vodeći brendovi upravo oni koji su počeli uistinu slušati svoju publiku.